Audio atau Visual?

Secara amnya, medium komunikasi terbahagi kepada dua iaitu audio dan visual. Medium visual paling banyak digunakan dalam pengiklanan dalam bentuk flyers, poster, bunting dan sebagainya. Bagaimana pula dengan audio?

Sepertimana komunikasi, perkara yang dijual oleh usahawan juga terbahagi kepada dua iaitu produk dan servis. Produk sesuai diiklankan melalui medium visual manakala servis sesuai diiklankan melalui medium audio.

Fokus Jenama

Minda manusia mempunyai had tertentu. Selalunya manusia hanya akan mengaitkan satu nama dengan satu fungsi atau satu kerja sahaja. Cubalah sekiranya anda memperkenalkan diri sebagai seseorang yang mempunyai 3-4 kerja, pening mereka nanti.

Begitu juga dengan produk, sekiranya usahawan sudah membina jenama ABC sebagai jenama makanan jangan pula digunakan bagi produk minuman. Gunakan pula jenama lain, misalnya XYZ. Namun, ramai usahawan suka mengambil jalan mudah menggunakan 'brand extension'. Dalam strategi Permission Marketing, ini sudah dikira sebagai satu salah guna keizinan.

Brand extension memang mempunyai manfaat jangka pendek apabila memperkenalkan produk baru dalam pasaran. Jenama yang sudah dikenali mudah masuk ke kedai dan dibeli pengguna. Bagi jangka masa panjang, brand extension membina positioning yang lemah. Malah jika tidak dijaga dengan betul, brand extension mungkin akan merosakkan nilai jenama sedia ada.

Fokus

Kunci utama mencapai positioning yang dikehendaki adalah fokus dan konsisten. Bayangkan bagaimana sebuah kanta pembesar dapat memfokuskan cahaya matahari yang lemah kepada satu sinaran yang mampu membakar. Jika diletakkan satu saat sahaja mungkin tiada apinya tetapi jika sudah seminit dua, kertas akan mula panas.

Begitu juga dengan positioning, segala elemen bisnes perlu difokuskan bagi mencapai positioning yang dikehendaki. Bermula dari nama, produk, khidmat pelanggan, harga dan iklan perlu serasi serta fokus. Positioning itu pula tidak tercapai dalam masa satu hari tetapi mengambil masa berbulan-bulan atau bertahun-tahun. Sebuah blog sekalipun mengambil masa 3 hingga 6 bulan diupdate secara konsisten dengan topik yang sama bagi mencapai positioning yang dikehendaki.

Positioning & Edgecraft: Budaya

Tidak lengkap rasanya kalau membicarakan bahasa tanpa menyebut tentang budaya. Sepertimana bahasa, edge budaya juga sering dilupakan. Terlalu terikut-ikut budaya 'global' menyebabkan produk usahawan menjadi sama sahaja seperti produk keluaran 'budak besar'. Ini menyebabkan produk usahawan tidak dapat bertapak dan seterusnya tidak mampu berkembang.

Rantau ini sebenarnya mempunyai banyak kekayaan budaya yang boleh dijadikan modal perniagaan. Ambil contoh dalam sektor makanan, mengikut acuan barat hanya ada beberapa model kedai makan antaranya:

1. Fast food
2. Buffet
3. Quick serve
4. Fine dining
5. Cafe
6. Bistro

Namun bagaimana pula dengan kedai makan minang? Di mana mereka dalam model-model tersebut? Kedai minang membawakan terus pilihan lauk ke meja pelanggan. Mereka mempunyai elemen fast food, buffet dan quick serve dalam satu masa.

Bagaimana kalau konsep ini diubah dan digantikan dengan makanan lain? Bagaimana kalau kedai western yang menghidangkan dengan cara Minang? Pelanggan akan mendapat value proposition convenience dan personalization dengan cara yang jauh berbeza.

Dapatkan Video Tutorial Business Model Canvas di http://videotutorial.firdausariff.com

Positioning & Edgecraft: Bahasa

Bahasa boleh dikatakan sebagai satu edge yang selalu dilupakan. Ramai yang beranggapan produk mereka perlu sampai kepada semua orang dan memilih untuk menggunakan Bahasa Inggeris. Padahal dalam masa yang sama banyak syarikat dalam dunia ini membuat duit berjuta-juta dengan bahasa ibunda mereka.

Penggunaan edge bahasa ini boleh datang dalam pelbagai bentuk;
1. Produk itu sendiri boleh dibina menggunakan bahasa tersebut seperti buku, filem dan t-shirt bertulisan.
2. Penyampaian produk yang tidak dibina menggunakan bahasa tersebut seperti makanan, minuman dan lain-lain

Memilih bahasa lain selain bahasa yang 'standard' (Contohnya: Bahasa Inggeris) boleh membawa kelebihan sendiri. Usahawan tidak berhadapan dengan pemain besar yang lain dan mempunyai golongan pengguna yang ternanti-nanti produk ditawarkan dalam bahasa ibunda mereka.

PTS Publication mengambil risiko menerbitkan buku Bahasa Melayu pada zaman kedai-kedai buku besar seperti Popular dan MPH tidak menjual buku Bahasa Melayu selain buku teks. Jalan awalnya memang payah tetapi pulangannya berlipat kali ganda.

Lebih ekstrem lagi, usahawan boleh memilih hanya untuk melayan mereka yang berbahasa dengan bahasa tertentu. Sebagai contoh, sebuah kedai makanan Jawa boleh meletakkan syarat bahawa pelanggannya harus sekurang-kurangnya boleh mengucapkan kabare. Jika tidak, jangan haraplah boleh memesan makanan!

Dapatkan Video Tutorial Business Model Canvas di http://videotutorial.firdausariff.com

Positioning & Edgecraft: Bahan

Sumber lain inovasi adalah menukar bahan yang digunakan dalam penghasilan produk. Contoh terkenal sekarang adalah Cendol Bakar di Kuala Selangor. Inovasi mereka adalah pada membakar gula merah sebelum dijadikan air gula untuk diletakkan dalam cendol. Mereka juga menambah selasih, nata de coco dan beberapa bahan lain.

Minggu ini saya Tuan Yusry Yusopp berkesempatan singgah ke sana dan bertemu dengan pasukan di belakang Cendol Bakar Kuala Selangor. Kami bertemu dengan Tuan Ariff (Pengasas), Cik Puan Rifhan (CEO) dan Tuan Man (Pengurus). 

Tuan Ariff - Pengasas

Cik Puan Rifhan - CEO

Tuan Man - Pengurus

Kami sempat menemuramah mereka dan bertanya bagaimana mereka bermula lalu membesar. Kisah jatuh bangun mereka turut kami kutip. Nantikan rakamannya pada minggu hadapan, InsyaAllah.

Tidak jauh daripada Cendol Bakar ada juga kedai lain yang cuba mencipta edge sendiri namun gagal. Puncanya? Edge yang dicipta tidak membawa sebarang makna. Iyalah, memang semua cendol menggunakan gula merah!

Dapatkan Video Tutorial Business Model Canvas di http://videotutorial.firdausariff.com

Positioning & Edgecraft: Jantina

Premis edge ini mudah sahaja, ambil produk yang selama ini ditujukan kepada satu jantina dan ditukarkan kepada jantina lain. Sebagai contoh, Samsung memperkenalkan siri smartphone edisi wanita dengan penampilan berbeza dan app tambahan.

Adakalanya perubahan itu hanya sekadar pada perubahan sasaran pembeli dan pengguna produk itu masih sama. Sebagai contoh, Puan Saleha Idris menjual tudung tetapi mensasarkan untuk dijual kepada lelaki yang membeli sebagai hadiah untuk isteri, mak, ibu mertua, dan sebagainya.

Dapatkan Video Tutorial Business Model Canvas di http://videotutorial.firdausariff.com

Positioning & Edgecraft: Saiz

Antara edge yang mudah untuk berinovasi adalah saiz. Usahawan boleh menawarkan produk yang lebih besar/gergasi/XL atau lebih kecil/mini/mikro. Perubahan saiz selalunya dapat menarik perhatian pasaran asalkan produk itu masih praktikal.

Mungkin kita telah banyak lihat donut gergasi, namun bagaimana pula dengan kuih-kuih lain? Donut atau keria pun mudah untuk digergasikan.

Produk juga boleh dikecilkan sepertimana biasa kita lihat karipap mini. Namun perubahan ini turut mengubah fungsi produk daripada kuih minum petang atau sarapan menjadi kuih raya.

Walaupun perubahan-perubahan ini sebenarnya sudah normal, masih tidak ramai usahawan yang melakukannya. Oleh itu, masih ada banyak ruang dalam dimensi ini. Bukan sahaja terhad kepada makanan malah kepada produk lain seperti pakaian, buku, cenderahati dan lain-lain.

Dapatkan Video Tutorial Business Model Canvas di http://videotutorial.firdausariff.com

Positioning & Edgecraft: Harga

Antara edge yang boleh dicari dalam pasaran adalah edge harga. Ini adalah edge yang biasanya muncul dalam minda usahawan dan paling kerap disalahgunakan melalui tawaran harga murah. Penggunaan tawaran harga murah selalunya akan membawa hasil dengan segera iaitu penambahan jualan dan  pelanggan. Namun usahawan berhadapan dengan risiko jangka sederhana dan panjang di mana duit masuk tidak lagi mampu menampung kos.

Edge harga murah hanya boleh dilakukan sekiranya usahawan tersebut mempunyai cost structure yang berbeza berbanding usahawan lain. Sebagai contoh, usahawan lain memerlukan kos RM4 bagi menghasilkan sebuah buku berharga RM10 tetapi usahawan ini hanya memerlukan RM1. Jika itu keadaannya, usahawan tersebut boleh sesuka hati meletakkan harga yang jauh lebih murah.

Realitinya, kebanyakan usahawan mempunyai struktur kos yang serupa. Malah, mereka membeli dari pembekal yang sama pada harga yang sama. Perubahan struktur kos juga selalunya memerlukan business model yang jauh berbeza atau perubahan kaedah pengeluaran yang radikal.

Sebenarnya, lebih produktif untuk usahawan pergi kepada edge premium. Usahawan selalunya hanya perlu meningkatkan kualiti design, packaging, story dan customer service. Pasaran sekarang terlalu penuh dengan penjual komoditi yang hanya tahu melambakkan produk. Belajar memberikan khidmat yang lebih baik dan usahawan boleh menonjol dalam pasaran serta mendapat keuntungan.

Belum No. 1? Cari Lubang!

Kata orang Perancis, Cherhez la creneau atau cari lubang.

Tiada gunanya kita cuba menyerang positioning budak besar yang sudah bertapak dalam pasaran. Kerja yang lebih produktif adalah mencari lubang dalam minda pelanggan dan pasaran. Kemudian isikan dengan produk yang sesuai dan boleh diterima oleh pelanggan.

Persoalannya, bagaimana mencari lubang dan mengisinya?

Strateginya adalah menggunakan Edgecraft, topik yang telah dibincangkan sebelum ini. Bagi lebih jelas, bermula esok kita akan lihat beberapa dimensi Edgecraft bagi mencari dan mengisi lubang ini. InsyaAllah.

Harus diingat mencari lubang ini bukanlah merebut peluang. Kita merebut peluang apabila merebut sisa-sisa dalam pasaran yang dikuasai budak besar. Positioning dan Edgecraft mencipta positioning baru iaitu mencipta peluang.

Dominasi No. 1 Di Era Viral

Dalam era viral, peraturan sudah berubah. Penyebaran viral menyebabkan berlaku compounding effect. Satu orang menyebarkan kepada 5 orang, dan seterusnya setiap seorang membawa kepada beberapa orang lagi. Rantaian yang berterusan ini membolehkan pemain no. 1 mendominasi pasaran.

Apabila sesuatu produk sudah viral dalam sesuatu pasaran, pemain no. 1 akan menguasai 90 peratus pasaran. Pemain no. 2, 3 dan seterusnya hanya berebut sisa-sisa baki 10 peratus pasaran.

Produk internet adalah contoh terbaik perkara ini
1. Google mendominasi search
2. Facebook mendominasi media sosial
3. PayPal menguasai pembayaran online

Penguasaan Pasaran No. 1

Menurut Jack Trout dan Al Ries, pemain no. 1 industri akan menguasai 2 kali ganda berbanding pemain no. 2. Pemain no. 2 pula akan menguasai 2 kali ganda berbanding pemain no. 3. Sebagai contoh, pemain no. 1 dapat menjual 4 unit dan pemain no. 2 pula dapat menjual 2 unit. Pemain no. 3 pula hanya akan dapat menjual 1 unit.

Dalam bentuk peratusan pula pemain no. 1 akan menguasai hampir 60 peratus, diikuti 25 peratus oleh pemain no. 2 dan hanya 15% oleh pemain no. 3. Pemain no. 4 dan seterusnya? Jawabnya hanya tinggal sisa-sisa.

Had Positioning II

Bagaimana pula sekiranya usahawan hendak membawa kategori produk yang baru? Dalam keadaan ini usahawan sebenarnya mahu meletakkan tangga baru dalam minda pelanggan. Persoalan lain pula yang timbul bagi kes ini.

Di mana hendak diletakkan tangga baru ini? Sebagai contoh, apabila burger bakar tiba mereka diletakkan di sebelah tangga apa? Apa yang dapat dilihat, mereka meletakkan kategori mereka di antara burger jalanan biasa dan rangkaian restoran makanan segera. Burger bakar berada dalam kelas yang lebih tinggi berbanding burger jalanan tetapi dalam masa yang tidak masuk dalam kategori rangkaian makanan segera.

Had Positioning I

Positioning yang berjaya sekalipun mempunyai had yang tersendiri. Apabila sesuatu jenama sudah mencapai tempat pertama dalam sesuatu kategori, sukar baginya untuk menang dalam kategori lain. Ini kerana positioning adalah untuk mendapatkan satu tempat yang menguntungkan dalam minda pelanggan.

Sebagai contoh, Ramly telah mendapat tempat pertama dalam kategori burger jalanan. Apabila mereka mahu membuka kedai makanan segera ala McDonalds, mereka tidak berjaya. Jenama Ramly sudah sebati dengan burger jalanan dan orang tidak mahu makan burger Ramly dalam setting pasaraya. Namun orang masih mahu beli burger Ramly di seksyen makanan sejuk beku di pasaraya. Itu pun keudukannya sudah nombor dua atau tiga berbanding jenama seperti Ayamas.

Apa Dalam Minda Pelanggan?

Dalam minda pelanggan, setiap kategori produk mempunyai tangganya sendiri. Setiap tangga pula mempunyai kedudukan pertama, kedua dan seterusnya. Panjang setiap tangga menentukan berapa banyak jenama yang dapat diingat bagi setiap kategori produk.

Selalunya bagi setiap kategori produk pelanggan hanya akan ingat 2-3 jenama. Sebagai contoh, jurukamera selalunya hanya akan ingat Canon dan Nikon. Bila membeli makanan segera pula hanya akan ingat KFC dan McDonalds. Jarang seseorang pelanggan mengingat lebih dari 2-3 jenama melainkan dia memang gilakan kategori produk tersebut. Sebagai contoh, penggila siri animasi Jepun boleh menyenaraikan lebih dari 10 siri termasuk yang tidak tersiar di TV.

Seperkara lagi yang perlu diingat adalah kekangan minda manusia itu sendiri. Kebiasaannya manusia hanya akan ingat 7 perkara dalam satu-satu masa. Jadi, apabila usahawan mahu masuk ke dalam pasaran yang sudah ada lebih dari 7 jenama dia memang berhadapan dengan satu cabaran besar.

Kesilapan Biasa Dalam Positioning

Kesilapan biasa dalam positioning dan bisnes secara amnya adalah cuba berlawan secara terus dengan gergasi industri. Sebagai contoh, membuka restoran makanan segera dan cuba berlawan dengan McDonalds pada segenap aspek. Produk sama, harga sama, sasaran pelanggan yang serupa dan sebagainya.

Contoh lain yang paling kerap berlaku adalah menawarkan produk yang sama seperti ditawarkan oleh gergasi pada harga yang lebih murah. Perlu diingat bahawa gergasi industri mempunyai sumber yang besar dan kekuatan tersendiri. Mereka mampu mengubah peraturan industri mengikut selera mereka.

Sekiranya mereka marah dengan pesaing yang menawarkan harga murah, mereka boleh menjual barangan di bawah harga kos pada tempoh tertentu. Tindakan sebegitu akan membunuh pesaing-pesaing kecil mereka yang tidak mempunyai wang yang banyak. Bagi gergasi pula, wang yang hangus itu hanyalah kos bisnes mereka yang boleh ditampung.

Oleh itu, positioning perlu dilakukan dengan lebih bijak untuk mencari ruang-ruang yang selamat dari gergasi namun masih menguntungkan. Minggu hadapan kita melihat bagaimana mencari ruang-ruang ini, InsyaAllah.

Persepsi & Positioning

Salah satu ciri dunia yang serba pantas dan penuh maklumat adalah orang ramai cenderung menggunakan persepsi mereka. Apa sahaja yang datang terus dilabelkan suka atau tidak suka. Mereka tiada masa atau tidak terfikir untuk berfikir lebih panjang daripada itu.

Contoh ekstrim adalah dalam politik. Keluar sahaja nama atau gambar seorang ahli politik terus sahaja dilabel suka atau tidak suka. Ada yang melihat beliau sebagai hero, ada yang melihatnya sebagai pengkhianat. Orang ramai tiada masa menghalusi satu persatu pendirian beliau dalam pelbagai isu dan sejarah beliau.

Perkara yang sama juga turut berlaku dalam pasaran. Apabila sesuatu produk diletakkan di depan mata prospek mereka terus melabelkan sama ada produk tersebut relevan atau tidak. Sekiranya ya, mereka akan berminat untuk mengetahui lebih lanjut. Jika tidak, maka produk tersebut tidak mempunyai banyak peluang untuk dijual kepada prospek tersebut lagi.

Tiga Era Marketing

Sebelum kita pergi lebih jauh, ada baiknya kita lihat apa yang membawa kepada strategi positioning. Pemahaman ini membantu kita memahami dengan lebih baik apa itu positioning dan apa yang bukan.

Era Produk

Pada era awal marketing, produk sahaja sudah mencukupi. Pada zaman ini belum ada banyak kilang dan tidak banyak produk di pasaran. Asalkan usahawan dapat mengeluarkan produk baru yang lebih baik, beliau sudah pasti akan mendapat tempat dalam pasaran. Seterusnya beliau mudah untuk menjual dan membuat keuntungan. Dalam era ini syarikat-syarikat yang tidak dapat mengeluarkan produk baru ketinggalan dan terkeluar dari pasaran.

Era Imej

Masuk ke era kedua, usahawan sudah menyedari bahawa produk semata-mata adalah tidak mencukupi.  Reputasi atau imej adalah lebih penting berbanding ciri produk itu sendiri. Banyak syarikat melaburkan wang yang besar mengiklan bagi membina imej mereka. Namun akhirnya reputasi itu datang dari tindak-tanduk dan keputusan-keputusan yang diambil oleh syarikat tersebut. Syarikat-syarikat yang tidak mempunyai imej tersendiri pula menjadi komoditi dan tidak dipedulikan pasaran.

Era Positioning

Era ini adalah era strategi; produk dan jenama tidak lagi mencukupi. Usahawan harus mencipta position dalam minda pelanggan bagi mendapat tempat dalam pasaran. Arus cabaran yang deras pada zaman ini menyebabkan banyak produk baru yang baik tidak dapat bertapak. Ramai pencipta pula mengalami kerugian. Jenama-jenama baru pula tidak diendahkan. Hanya dengan positioning yang berstrategi barulah usahawan dapat membawa produk baru dengan jayanya ke pasaran.

Apa Itu Positioning?

Minda pelanggan mempunyai ruang yang terhad untuk menyimpan maklumat tentang produk yang ada dalam pasaran. Sebagai contoh, semua orang tahu apakah bangunan tertinggi di Malaysia iaitu KLCC. Namun, berapa ramai pula yang ingat bangunan kedua tertinggi di Malaysia? Begitu juga dengan jenama, kalau disebut burger jalanan orang akan ingat Ramly tetapi bukannya jenama lain.

Tanda utama kejayaan sesuatu positioning produk apabila jenama produk sudah sinonim dengan produk tersebut. Sebagai contoh, Ray Ban bukan sahaja jenama cermin mata hitam tetapi selalu digunakan untuk merujuk cermin mata hitam secara amnya. Begitu juga Colgate untuk ubat gigi dan Google untuk search engine.

Positioning mensasarkan tempat dalam minda pelanggan, iaitu bagaimana pelanggan melihat produk yang ditawarkan. Kata kuncinya adalah bagaimana persepsi pelanggan dan bukannya bagaimana usahawan sendiri melihat barisan produk mereka. Strategi positioning membina tempat yang menguntungkan buat usahawan dalam minda pelanggan.

Buku rujukan kita untuk meneroka topik ini adalah Positioning oleh Jack Trout dan Al Ries. Bermula sebagai siri artikel dalam majalah Advertising Age pada tahun 1972, tulisan mereka menjadi batu asas bidang Positioning dan pengiklanan secara amnya.

Mengapa Positioning?

Positioning adalah perkara dasar yang perlu dilakukan sebelum memulakan branding, marketing dan sebagainya. Kata kuncinya adalah mendapatkan tempat dalam minda pelanggan.

Positioning boleh dilakukan untuk produk, perkhidmatan, syarikat atau individu. Tanpa positioning, produk akan terawang-awang dalam pasaran dan hanyut dalam arus iklan serta promosi.

Masyarakat kini sudah diasak dengan iklan bersilih ganti dan setiap ruang peribadi juga diceroboh oleh iklan. Malah, dalam bilik air pun ada iklan! Jadi bagaimana hendak mengatasi arus iklan yang membanjiri masyarakat? Positioning memberikan platform kepada usahawan untuk mengatasi banjir ini.

Bermula esok kita akan lihat apa itu positioning dan konsep-konsep utamanya, InsyaAllah.

Masih Sesat?

Bagaimana kalau seorang usahawan itu masih tidak tahu hala tujuan? Tidak sempat membaca begitu banyak buku strategi tentang bisnes? Jika sempat membaca, tidak sempat memahami dan bereksperimen?

Usahawan boleh mendapatkan khidmat strategist yang menguasai ilmu strategi. Strategist bertindak sebagai mapmaker yang membaca landskap sekeliling dan mencadangkan laluan yang bersesuaian.

Lebih baik lagi, ada strategist yang membaca dan menghadam buku-buku manifesto yang abstrak. Pemahaman terhadap buku-buku sebegini memberi keupayaan kepada strategist untuk membaca bahawa landskap sekeliling akan berubah. Ada bukit yang akan runtuh, ada sungai akan beralih arah dan ada tasik yang akan kering.

Masyarakat Asia mempunyai sejarah yang panjang dalam penggunaan khidmat strategist. Zhuge Liang direkrut oleh Liu Bei pada umur 26 tahun. Walaupun Liu Bei memunyai kekurangan sumber material dan status sosial berbanding pencabar lain, beliau akhirnya menjadi Maharaja Empayar Shu Han.

Daftar untuk Coaching Strategic Thinking di http://bit.ly/daftarcoaching